Отандық кітап индустриясының жағдайы қандай, сату және маркетинг қаншалықты жолға қойылған? Бұл саланы дамытуға бағытталған жаңа ережелер не береді?
Шыңғыс Мұқан Гарвард университетінің түлегі, әлемнің таңдаулы әдебиеттерін қазақ тілінде басып шығаратын «Мазмұндама» баспа үйінің жетекшісі. Америкада негізі қаланған бұл жобаның мақсаты – ең көп оқылған, ең көп сатылған кітаптарды қазақ тіліне аударып, оларды қазақ оқырманына ұсыну. Баспа басшысының айтуынша, қазір Қазақстандағы кітап нарығы қарқынды дамып жатқан жоқ. Себебі, бүгінде нарықтан нәпақасын айырып жүрген баспалар бірде бар, бірде жоқ деуге болады.
«Біздің нарықта қазір баспалардың екі шоғыры қалыптасқан. Бірі өгіз аяңмен келеді, бірақ олардың дамуы табиғи. Бұл баспаларға көбірек ізденуге тура келеді, өйткені олардың жағдайы елдегі кітап оқу мәдениетіне тікелей байланысты. Олар кітап сатудың түрлі жолдарын іздестіреді, әлеуметтік желіде де белсенді. Ал мектептер үшін оқулық шығарумен айналысатын алпауыт баспалардың жайы бөлек. Олардың жағдайы жақсы. Мемлекет тарапынан сұраныс тұрақты. Бұл баспалар тарапынан айтарлықтай белсенділік байқалмайды, себебі олардың өмірі нарыққа, яғни халыққа емес, мемлекеттік тапсырысқа байланысты. Бұл – менің жеке пікірім», – дейді баспа басшысы.
Кейбір деректерде Қазақстан нарығындағы кітаптардың 75–80%-ы шет мемлекеттерден жеткізілетіні айтылады. Дүкен сөрелеріндегі туындылардың басым бөлігі Ресейден әкелінген. Шыңғыс Мұқанның айтуынша, 2022 жылы Кітап палатасынан 2433 кітапқа ISBN алынған және тіркелген, оның 57%-ы қазақ тілінде. Яғни, Қазақстанда шығып жатқан кітаптардың жартысына жуығы қазақ тілінде емес.
«Кітап нарығында аса бәсекелестік жоқ, себебі бұл нарықта тауар айналымы төмен, сондықтан кәсіпкерлер көп келмейді. Мәселен, 1000 дана кітап шығарсаңыз, оны бір жылда сатасыз. Демек, тауар айналымы, қаржы айналымы кітапты баспаханадан алғаннан бастап, кемі бір жыл жүреді. Ал баспаханаға жеткенше оған біраз ақша саласыз, біраз уақыт кетеді. Бізде кітап саласы нарықта пайда табатын салаға айнала қойған жоқ, өйткені бәсекелестік жоқ, демек жақсы кітаптар да жаппай шығып жатыр дей алмаймыз. Содан да болар, қазақ авторларының жаңа буыны аса көп емес», – дейді Шыңғыс Мұқан.
Баспада түрлі жанрдағы 300-ден астам кітап атауы болса, соның 70%-ы шетелдік бестсселлер қатарынан. Олардың ішінде танымдық, іскерлік, көркем әдебиет, балалар мен жаөсіпірімдерге арналған кітаптар бар. Кейінгі кездері бұл тұрғыдағы әдебиетке сұраныс арта түскен.
«2023 жылы біз 270 мың кітап саттық: әрбір контентті орта есеппен 900 данадан. Әрине, үш мың данадан астам сатылған да, үш жүз данадан өткен кітаптар да бар. Ал жылдық айналым 650 млн теңге болды. Кітап бағасы оның бетіне байланысты, мысалы 500 бен 8 мың теңге аралығында. Рентабельдік шамамен 30–35% төңірегінде. Бұл дегеніміз қаржыны депоизитте ұстағаннан екі есе табысты. Қазір біз бұл көрсеткішті көтеру үшін сауда және маркетинг бөліміне 5–6 адамды жұмылдырып отырмыз», – дейді баспа басшысы.
Шыңғыстың айтуынша, кітап саудасын дамыту үшін маркетингке басымдық беру маңызды. Онсыз іс алға баспайды. Қазір кітап нарығын дамытуға әлеуметтік желілердің тигізіп отырған пайдасы көп. Әлем әдебиеттері, әсіресе, Тик-ток желісі арқылы тез өтіп кетеді екен. Ал дүкен сөресіне дейінгі операциялық жұмыстар, сараптама, кәсіби мамандар мәселесі өз алдына бөлек процесс.
«Цикл мынадай: жақсы кітапты табамыз; агенттеріне шығып, келісім-шарт жасаймыз; аванс төлейміз (шамамен 500–1000 доллар көлемінде); ауадрмашы тауып, кітапты аударуға береміз; аударып болған соң, мәтінмен редактор, корректор жұмыс істейді; дизайнерлер бетті қаттап, мұқабасын әзірлейді; Кітап палатасынан ISBN аламыз. Кітап баспаханадан басылып шыққан соң – тиражды қоймаға жеткіземіз (қоймадағы ылғалдық 50%, температура 16–20° арасында болуы тиіс); шыққан кітапты маркетинг бөлімі насихаттайды; сату менеджерлері дүкендер мен маркетплейстерге сатады; ақша түседі; айлық төлейміз; кітап авторларына роялти төлейміз (15%-ға дейін); салық төлейміз; табысын қайта кітапқа саламыз», – деп баспа үйінің жетекшісі.
Қазір Қазақстанда шамамен 300 баспа мен 800 баспахана жұмыс істейді екен. Олар басып шығаратын кітаптардың 80%-ы білім ордаларына арналған. Қалғаны әртүрлі жанрдағы әдебиет. Бұл саланы дамыту үшін жақсы кітаптарды көптеп әкелу керек, деп есептейді Шыңғыс Мұқан. Сонымен қатар, кітапты сату желілерін, оқу мәдениетін дамыту керек, оқуды сәнге айналдыру қажет. Әсіресе, әлеуметтік желідегі жұлдыздар өз парақшаларына көп оқыған кітаптарын салып отырса, елеулі нәтижеге қол жеткізуге болады.
«Әлемде жылына жаңа атаумен 2 млн-ға жуық кітап шығады. Оның ішінде барлық кітаптың 80%-ы танымал 10 тілде, қалған 20%-ы өзге тілдерде шығады. Парето заңы. Ал ондағы Қазақстанның үлесі 0,1%, яғни 1%-да емес. Бір пайыз болу үшін жылына, кемінде, 20 мың атаумен жаңа кітап шығу керек. Демек, біз қаласақ та, қаламасақ та, қазақ тілінің контентін дамытқымыз келсе, қазақ тілі өскелең ұрпақтың арасында өзекті болсын десек, әлемдік контентті қазақ тіліне аударып, тұтытынуға тиіспіз», – дейді ол.
Жас қаламгер Марғұлан Ақан қазіргі кітап нарығын зерттеумен, сатумен және маркетингпен айналысады.
«2023 жылдың күзінде «Әйеліммен әңгіме» атты шығармам жарық көрді. Маркетинг бойынша бірқатар жобаны жүзеге асырғаныммен, өз кітабыма мұндай әдіс қолданбаймын деп шештім. Аудиторияның жаңа кітапқа деген шынайы қызығушылығын көргім келді, соған көз жеткізгім келді. Нәтижесінде 15 мыңнан аса оқырманның 120-сы ғана кітап сатып алды. Оның ішінде 20 шақтысы өз таныстарым. Табыс табу және маркетинг жағын тек биыл қолға алдым. Соның арқасында тағы 200-ден аса кітап сатылды. Бір қызығы: дәл осы кітапқа ұқсас, бірақ алғашқы бөлімі ретінде 2022 жылдың жазында PDF форматта 40 беттен тұратын кітапты сторителлинг арқылы ұсынып көрдім. Бір данасын 2 000 теңгеден саудаладым. Осылай 4 күнде 800 мың теңге таптым», – дейді жазушы.
Қазақстандағы кітап нарығы жақында парламент депутаттары мен салаға жауапты министрліктердің, баспа ісі мамандарының бірлескен отырысында қызу талқыға түсті. Онда кітап индустриясын дамытуға бағытталған бірқатар ұсыныс жасалды, оның ішінде авторларды қолдау, баспаларды субсидиялау, жеңілдетілген кредит беру, дүкендердегі қазақ тілді контент үлесін арттыруға жағдай жасау және т.б. мәселелер бар.
«Сұраныс бар жерде, табыс та, басқасы да болады. Қазір халық арасында жаппай кітап оқу мәдениеті бар дей алмаймын, белгілі топ, аудитория болмаса. Меніңше, адамдардың көбісі әлеуметтік жағдайларына орай, кітап сатып алуға тартынады. «5000 теңгеге кітап сатып алғанша, үйге азық-түлік алған абзал» деп есептейді. Бұл – норма. Жалпы, бізде кітап сатып алу мәдениеті әлі толық қалыптаса қойған жоқ. Себебі қазақша кітаптардың саны артып келе жатқандай көрінгенімен, қоғам сұранысындағы еңбектер бәрібір аз»,- дейді жас қаламгер.
Марғұлан Ақанның пікірінше, әлемдік әдебиетті қазақшаға аударған дұрыс, әрине. Бұл бағытта қазір жетістік те бар, сатылым да жаман емес. Дегенмен, 20 млн халық үшін бұл аздық етеді. Оның сыртында, қазақ жазушыларының қаламынан шыққан еңбектерді де ұмытпау керек, бұлардың жөні бір бөлек.
«Қазір классикалық әдебиеттен гөрі психологиялық жанрдағы, іскерлік бағыттағы әдебиеттер көп оқылады. Фэнтези немесе ғылыми бағыттағы кітаптардың барлығы дерлік меніңше, орыс тілінде оқылған және солай оқыла береді. Біздегі кітап оқу және сатып алу мәдениетіне тілдің де тікелей қатысы бар. Оқырманның дені қазір қазақ тіліне аударылған еңбектердің орыс тіліндегі нұсқасын оқып алған. Оларды қайтадан қазақша оқудың қажеті бар ма? Ендеше жаңа шығармалар ұсыну керек және авторлар заманға сай, қоғамға қажет дүниелерді ұсынуы керек»,- дейді жазушы.
Сарапшылардың дерегінше, әлем тарихында күні бүгінге дейін 130 млн-ға жуық кітап басылған екен. Ал кітап нарығы бойынша қазірде АҚШ, Қытай, Германия, Жапония, Үндістан елдері көш басында тұр. Қазақстанда қаламгер де, баспалар да жеткілікті. Бірақ бұл сала неліктен ақсап тұр, контентті коммерцияландыруға не кедергі?
«Бала күнімізден кітап оқып өстік. Әлем және қазақ әдебиетіндегі жазушыларды, ақындарды оқыдық. Бірақ ол кітаптарда «табыс табу» дейтін ұғым болған жоқ. Көбінесе «атақты болу» деген ұстаным байқалатын. Яғни, «ақын», «жазушы» деген табыс табудан бұрын, атақ-абырой беретін статус ретінде көрінді. Бізде әдебиетті коммерцияландыру деген әңгіме бастасаң, «рухани әлемді таптадың», «бәрін ақшаға сатып жатырсың» дейтін сын-пікірдің астында қаласың. Ал кітаптары сатылмай, еңбектері бағаланбай қалса, қоғамды кінәлі қылып, кітап оқымайтындар қатарына қосып жібереді. «Маркетингке жүгінейік, коммерциялық жағынан қарастырайық» деп ұсынсаң, «сату үшін емес», «елім үшін жаздым» деп отырып алады», – дейді жас қаламгер.
Қазақстандағы кітаптардың көбі мемлекеттік тапсырыспен, тендер немесе демеушілер есебінен жарық көруде. Ондай оқулықтар мен әдебиет негізінен кітапханаларға, оқу орындарына үлестіріледі. Алайда, бұл шығармалар өз оқырманын тапты ма? Оларды кім оқып жатыр? Бұған нақты жауап беру қиын. Дегенмен, өз бетімен ізденіп, өз қаражатына кітап шығарып, өз оқырманын тауып, табыс тауып жатқан қаламгерлер де жоқ емес. Бірақ олардың қатары санаулы ғана.
«Кітап жазуға, шығармашылықпен айналысуға кіріскен тұста табыс табу деген ниет болмайды. Өнер әлемінде өнер биік боп қала береді. Ал ақша сонымен бірге ілесе келеді. Оның өзінде автордың қатысуымен емес, оқырманның қалауымен жүзеге асады. Мұндай жазушылар бізде жоқ емес бар, тек қолдауға келген кезде тартынып қаламыз. Содан кейін не істейді, мемлекеттік тапсырыспен шығаруға, кішкене бір ақша алуға тырысады. Ал ол ақтай ма? Меніңше, ақтамайды», – дейді Марғұлан Ақан.
Қазақстанда кітап нарығын дамыту үшін 2024 жылы жаңа ережелер қабылданбақ. Енді мемлекет өзінің жаңа кітабын шығарғысы келетін қаламгерлерден жылына екі рет өтінім қабылдайды, ал бұл іспен ҚР мәдениет және ақпарат министрлігі айналыспақ. Жаңа тәртіпке сай, құжаттарды қарауға 10 күн, қоғамдық талқылауға 15 күн, тәуелсіз комиссия жұмысына 15 күн, сарапшылар қорытындысын жариялауға екі ай уақыт кетеді. Бұған дейін жазушыларға қаламақы төленіп келсе, енді қаржы грант ретінде берілмек. Мысалға, орта есеппен 160 беттік кітапқа 4 млн теңгеден астам грант беріледі. Кітапты басу, шығару құқы авторда қалады, егер сатылымы жақсы болса, кезекті баслылымы мен таралымын мемлекет өзі көтереді. Ең бастысы – кітап шығару ісінде үлкен жауапкершілік талап етіледі.
«Кез келген шығарма о баста коммерция үшін деп жазылатын болса, ол оқырманға жетпейді. Міне, бұл өнерге жасалған қастандық. Ал шынайы жазылған шығарманың авторына сырттан қолдау керек. Оның ішіне қазіргі әлеуметтік желідегі сату формасынан бастап, жан-жаққа жеткізу, хабарландыру секілді түрлі бағыттар кіреді. Оны жеке бір топ не агенттік жасауы тиіс. Бір қызығы, бізде сол PR не маркетингке келіспейтін, оны «жеңіл нарық» деп қарастырып, өз шығармасын өз үйінде ғана ұстап, «іздеп келіп оқысын» деп отырған авторларымыз да бар», – дейді жас қаламгер.
Марғұлан Ақанның пікірінше, автор мен оқырман арасын жақындату үшін әлем елдеріндегідей кітап агенттіктерін құру керек. Бұл ұжымға авторларды таныстыру, олардың шығармаларын жарнамалау, маркетинг сынды міндеттер кіруі тиіс. Өз кезегінде бұл кітап нарығына жаңа серпін беріп, келешекте шет ел нарығына жол ашуы керек.
